terça-feira, 6 de dezembro de 2011

Como cobrar transparência, credibilidade e sustentabilidade de ONGs sem investir em comunicação e marketing?


Gláucio Gomes

O tempo passa, as dificuldades aumentam para a sustentabilidade das ONGs no Brasil. Mas velhos hábitos continuam. As organizações mantém a condição de que os operadores, aqueles atuam em campo, valem mais do que todos os demais profissionais de gestão, principalmente aqueles que atuam na área de captação de recursos e marketing institucional. Quando 2 reais estão disponíveis, passam os 2 reais para financiar um técnico de campo e procuram um voluntário para captar recursos ou pensar comunicação. E quando não encontram, deixam esses setores descobertos, imaginando que suas ações vão se vender por si mesma.
ONGs ainda não entenderam que não estão tão distantes da realidade de mercado de uma empresa qualquer, que precisa tratar com prioridade seu setor comercial e seus profissionais de marketing. E se não tiver quem saiba e possa vender aquilo que se produz, simplesmente não há como se continuar produzindo em maior prazo.
Os recursos ficam cada vez mais escassos, a concorrência por esses recursos cada vez aumenta mais e as organizações continuam tratando suas áreas de comunicação e captação de recursos com absoluto amadorismo, sem prioridade. Muitos gestores e empreendedores, mesmo sabendo que não tem como principal potencialidade vender e comunicar, continuam achando que podem dar conta dessas tarefas sozinhos, sem assessoria, sem profissionais especializados. E quando são cobrados por isso, dizem que não têm recursos para contratar esse tipo de profissional ou serviço. O que pode ser verdade em parte, mas, no fundo, o fato é que não há prioridade.
Mas investidores sociais e financiadores são tão responsáveis por isso quanto as organizações. São os primeiros a cobrar sustentabilidade, pedir estratégias de escala e de continuidade para seus investimentos e a pedir que as ONGs se profissionalizem. Mas se recusam, na esmagadora maioria dos casos, a pagar por isso. São raros os investidores sociais e financiadores que permitem que recursos sejam destinados a pagamento de profissionais de gestão, de comunicação e de marketing. Ou a consultorias e assessorias que façam isso. Afinal, qual é a expectativa desses investidores e financiadores? Que os técnicos e gestores das organizações saibam e consigam fazer tudo sozinho? Que tenham habilidades e conhecimentos para, ao mesmo tempo, atender ao público e produzir ferramentas e estratégias de marketing?
Todas as fundações e institutos que conheço têm seus profissionais e assessorias de comunicação e marketing contratadas e até bem remuneradas. Porque valorizam essa área como estratégica para sua própria sustentabilidade. Por que não permitir que as organizações em que investem também possam pagar por isso? Não me parece sustentável.
Afinal, como cobrar transparência, credibilidade e sustentabilidade de ONGs sem investir em comunicação e marketing? Como pedir (e até exigir) que captem recursos da iniciativa privada se ninguem prioriza essas áreas? Pura contradição. De todas as partes envolvidas.